«In the new paradigm, the Principal is now called “The Chief Learner”»

Michael Russo m’a fourni le titre de ce billet. J’explorais ce matin les conclusions d’une étude américaine réalisée par Grunwald Associates, mais largement exploitée par des spécialistes du marketing. Ces gens souhaitent ainsi se mettre à l’écoute des nouvelles règles qu’imposent l’utilisation faite par les jeunes des réseaux sociaux. Je me demandais… si c’est instructif pour le domaine du marketing, est-ce que ça peut aussi intéresser les gens du scolaire?
Je ne sais pas si ce que j’ai découvert ce matin DOIT préoccuper les gens du scolaire. Mais l’ex «chief» que je suis doit au moins y réfléchir, «en tant qu’apprenant». Je m’explique…
«I’m not just a kid – I’m a producer, publisher and promoter»
Danah Boyd réfléchit énormément sur l’impact de l’engagement des jeunes dans les réseaux sociaux virtuels. Elle a tenté de définir ce qu’est un site de ce genre (MySpace, Facebook, Friendster, LinkedIn, etc.) et elle tente de construire l’historique des sites dits «social network» et des logiciels sociaux. Son travail est très instructif. En particulier, je me suis intéressé à son étude qui tente de voir les classes sociales des Américains par le biais de Facebook et de MySpace. Les «bons garçons» (et les filles de bonnes familles aussi) seraient sur Facebook et MySpace regrouperait davantage les jeunes qui ont plus tendance à être socialement ostracisés à l’école (les «geeks», «freaks», ou «queers»):

«I clearly don’t have the language to comfortably talk about what’s going on, but I think that this issue is important and needs to be considered. I feel as though the implications are huge. Marketers have already figured this out – they know who to market to where. Policy creators have figured this out – they know how to control different populations based on where they are networking. Have social workers figured it out? Or educators? What does it mean that our culture of fear has further divided a generation? What does it mean that, in a society where we can’t talk about class, we can see it play out online? And what does it mean in a digital world where no one’s supposed to know you’re a dog, we can guess your class background based on the tools you use?»

L’étude citée plus haut rapporte que 81% des jeunes de 9 à 17 affirment avoir visité un site Web du genre de ceux étudiés par Danah Boyd dans les trois derniers mois (71% l’ont fait au moins à chaque semaine dans ces trois derniers mois). Aussi, plus spécifiquement, le chiffre grimpe à 96% si on inclut d’autres types de technologies reliées à Internet (messagerie instantanée, clavardage, courrier électronique). Le rapport est aussi très explicite sur le niveau de production de contenu des jeunes sur ces sites. Au point où les jeunes passent plus de temps «en ligne» qu’au contact des médias traditionnels; les activités multi-tâches obligent, ceux qui sont en ligne et en train d’observer la télévision disent être davantage concentrés sur l’ordinateur dans une proportion de quatre pour un…

Des conseils aux spécialistes du marketing

«Kids want more freebies, more connection and more production utilities, and brands have the opportunity to jump in and facilitate.»

L’étude met en valeur le rôle des parents dans le comportement des jeunes sur Internet. Les entreprises qui veulent influencer le comportement des jeunes devraient reconnaître les influences parentales. Les données de l’étude (disponible chez Grunwald Associates moyennant une somme variant entre 9 000$ et 12 000$!!!) révèlent que le poids des arguments de papa et de maman est déterminant dans les décisions prises par les jeunes sur les environnements virtuels. Ce qui fait dire à Samantha Skey de chez «Alloy Media + Marketing» que les gens de marketing ont devant eux de remarquables opportunités avec les jeunes en autant qu’ils soient en lien authentique avec ces nouveaux producteurs de contenu (source).

Voici les règles qui sont proposées dans l’article à partir des considérations ci-dessus pour augmenter la valeur ajoutée des efforts de développement de marché (et ce sont ces règles qu’il me faut regarder de près «as chief Learner»):

• Soyez sensible: Les gens de marketing doivent respecter les sentiments de propriété et d’attachement émotif de l’utilisateur à leurs pages «profil» de leurs sites de réseaux sociaux. Les acheteurs et les propriétaires d’emplacement qui maintiennent une séparation claire entre leur contenu et le contenu personnel des jeunes ont de bien meilleures chances de garder une place sur ces espaces où un jeune veut sentir que c’est lui qui décide ce qu’il promeut ou pas.
• Soyez Utile: Les gens de marketing seront bien accueillis s’ils aident les jeunes à atteindre leurs buts «en ligne». Par les outils de création de contenu sur le Web qui augmentent la «valeur» de leurs espaces, tels que des jeux, vidéos, et avatars virtuels, les utilisateurs identifieront une valeur ajoutée à leurs pages personnelles. Beaucoup d’enfants et d’adolescents placeront avec enthousiasme de la publicité sur leurs emplacements en échange de ce contenu et de d’autres outils utiles. Les parents pourront envisager de soutenir les marques qui aident leurs enfants et avec lesquelles ils sentent que les habiletés des jeunes dans leurs activités éducatives progressent.
• Soyez Amusant: Les gens de marketing doivent prendre pour acquis que les jeunes utilisateurs de réseau sociaux aiment le divertissement. Les jeunes étaient parmi les plus positifs des personnes sondées au sujet des commanditaires liés au libre accès au divertissement numérique tel que la musique, les jeux, et la vidéo. De telles offres augmentent leur expérience et la valeur de leurs espaces personnels et peuvent également être investies de valeurs éducatives qui pourraient dans la foulée recueillir l’approbation des parents.
• Soyez Intéressant: Les gens de marketing devraient traiter les jeunes comme s’ils étaient leurs associés. Les offres venant des réseaux sociaux procurent l’occasion aux marques d’obtenir beaucoup d’informations importantes ce qui peut améliorer leurs produits.
• Soyez Innovant: Les gens de marketing doivent élever le niveau. Les jeunes cherchent de nouveaux outils et la dernière technologie pour améliorer leurs espaces personnels et les interactions sociales qu’ils ont en ligne. Les marques ont l’occasion d’augmenter leur valeur à partir des idées créatives des jeunes et de leurs désirs de meilleures relations; en leur fournissant les outils qui augmenteront leur crédibilité vis-à-vis de leurs pairs en retour, les marques mériteront leurs meilleurs appuis.

Bon, ces «conseils» ne sont pas applicables directement en éducation. Mais force est d’admettre qu’entre travailler à interdire au maximum les liens entre les sites sociaux et les jeunes à l’école et s’en servir pour qu’ils fassent partie intégrante des outils d’apprentissage, il y a tout un monde qui devra basculer. Les sites des jeunes, les sites scolaires en particulier, ne peuvent servir à «vendre» des marques. Ils ne peuvent non plus devenir les lieux d’expériences de fidélisation marketing. L’étude dont on parle ici est américaine et les Américains ont une relation avec le «business» qui est loin d’être celle que nous entretenons, ni même celle que les Européens entretiennent. Alors, la question reste entière et je la repose: «Si cette étude est instructive pour le domaine du marketing, est-ce que ça peut aussi intéresser les gens du scolaire? Un gars du scolaire, (Gilles Jobin, pour ne pas le nommer), attirait notre attention sur ce que l’on sait des réseaux sociaux. Je continue de croire qu’en plus de ce qu’on sait, il faudra se demander ce qu’on va faire avec ce que l’on sait… Et il me semble qu’on n’a pas dix ans pour y penser!

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